博弈的变革：国产应用渠道和游戏厂商之间的11年

你们可能听说了一条消息。这条未证实（而且已经消失）的消息称：某大厂和国内渠道商有了一些新的分成协议。如果把游戏比作一罐可乐，那么“渠道”就是展示和销售这罐可乐的超市。想想你走进超市时的感觉——你会先看到哪瓶饮料？这瓶饮料是不是放在醒目的位置上？它有没有促销？实际上，这些问题很多是由超市确定的。如果你没想好今天喝什么，你很有可能会随便拿了一瓶吸引注意力的饮料。

这就是渠道的力量。把这个逻辑用在游戏行业里，就像大多数不是可口可乐的饮料那样，至少在中国，一款游戏的成绩如何，很大程度由渠道确定。

游戏需要“量”，而渠道有量；渠道需要内容，而生产者有内容。两者的博弈从未停止。在游戏更依赖于渠道而不是内容的页游年代，渠道和游戏的分成一度是9:1——渠道拿9。之后，在手游时代，国内游戏行业曾经一度试图延续这种分成比例，但幸好App Store和越来越优秀的游戏内容扭转了这一切。

我们三不五时就能听到关于内容提供商和渠道进行谈判、试图重新制定“分成规则”的新闻，包括今天，也有一些消息传出——所有这些消息都指向一种趋势，就是游戏内容本身在销售中所占的成功比重更大，而不是“渠道是否推它”。想象一下，如果你是可口可乐公司，或者喜茶集团，你当然可以用积累起来的声誉推广自己的新产品，而不必把所有希望都寄托在超市把你的饮料放在最醒目的位置上。

这些年里，内容商和渠道商始终在“协调”。本文试图梳理最近几年关于渠道和内容博弈的几个重要时间点，并且试着找出它们的趋势。

“硬核联盟”的渠道格局

触乐曾在去年报道过“硬核联盟”的10年变化。在智能手机发展早期，安卓应用分发市场一度呈现各自割据的局面，各大手机厂商和互联网公司纷纷建立自家应用商店。2014年，以华为、OPPO、vivo、魅族等6家一线手机厂商为核心，“安卓智能手机生态系统联盟”（即业内所称的“硬核联盟”）宣告成立。

硬核联盟树立了“五五分成”的行业标准：渠道和游戏开发商各拿50%收入。在当时，这一抽成比例成为国内安卓商店的普遍规则。与苹果App Store和Google Play全球通行的“三七分成”（平台30%、开发者70%）模式相比，这个比例有点过分，但比起之前国内应用市场的分成比例，甚至更早之前网页游戏的分成比例，它又显得有些平易近人了。

2017年以前，安卓渠道更加强势。硬核联盟成员借助手机硬件的庞大出货量，占据了用户获取应用的主要入口。那时，智能手机出厂即预装厂商品牌的应用商店，用户缺乏其他下载渠道，大多数游戏发行不得不接受联盟制定的高额分成。应用商店在推广环节握有绝对话语权，游戏公司（内容方）相对弱势。

在这一阶段，少数顶级游戏已开始尝试冲击联盟的分成铁律。2015年前后，网易将王牌IP《梦幻西游》推向手游市场时，凭借产品号召力，与安卓渠道谈下渠道30%的分成；腾讯的《王者荣耀》在2017年也曾尝试要求与华为按同样比例合作。但总体而言，这一时期的中国手游分发格局，硬核联盟通过50%的分成惯例，牢牢把控着渠道权力。

内容厂商的反击与渠道的比例变化

智能手机刚刚兴起时，中国安卓应用分发市场一度呈现相互割据的局面，并通过统一合作规范了安卓应用的联运分发模式，但在近几年，随着买量市场竞争激化、TapTap等应用市场崛起，以及短视频和社交媒体等垂直渠道兴起，传统应用商店的获客价值正在被不断削弱。传统渠道与游戏厂商的矛盾也在日益公开化。

2018年后，头部游戏厂商与安卓渠道之间的冲突表现得颇为激烈。一部分头部厂商、现象级手游开始尝试与渠道商进行分成比例的协调，或干脆绕开传统渠道——比如，腾讯曾尝试要求各大安卓渠道将分成改为30%；2019年4月上线的《明日方舟》没有选择主流应用商店，仅在官网和TapTap上提供下载；2020年上线的《万国觉醒》《原神》等现象级游戏，在第一时间选择了Bilibili和TapTap。

后续《原神》上架腾讯应用宝渠道，也保持了原本的账号模式，并未适用微信、QQ登陆

2020年12月，因《使命召唤手游》未与华为达成分成比调整协议，腾讯拒绝向华为提供游戏包，华为则取消了这款游戏在其平台的推广资源，随后，华为游戏中心发布公告称“因腾讯单方面变更合作”，将旗下所有腾讯游戏暂时下架。尽管双方在晚些时候同时发表声明恢复合作，但也能明显看出，头部厂商对待渠道服的态度正在发生改变。

2021年年初，网易发布2020财年Q4季报，同期财报电话会议上，网易CEO丁磊在回答分析师提问时，也表达了“目前国内50%的分成生态是不健康的”“对游戏产生生态不利”的看法。

近两年，厂商与渠道商之间从激进的博弈，逐渐发展到深度的谈判和调整。简单来说，随着市场的变化，大型游戏公司不再甘愿缴纳“传统比例”的分成，安卓应用商店则开始根据不同产品的体量和话语权，给予更灵活的分成让步。有报道称，“30%”的渠道分成开始取代“50%”，成为新的常态起点，个别案例中甚至出现了更低的比例。

2023年6月，腾讯《地下城与勇士：起源》（下文简称《DNF手游》）在上线1个月后，宣布从国内大部分安卓平台的应用商店下架，引起了大规模讨论。有媒体报道援引相关人士观点称，尽管《DNF手游》在上线时的渠道分成比例已降至30%，低于此前50%的分成标准，“但在当前的市场环境下，这个比例仍然不划算”。

除腾讯外，网易、米哈游、莉莉丝、三七互娱等头部厂商也在采取各自的策略，谋求更好的分成条件。比如，根据2021年的报道，网易与华为、OPPO、vivo、九游等渠道洽谈新游按3:7分成上线。2021年初，米哈游逐步将《原神》官服上架小米应用商店和腾讯应用宝，分成比例也均谈到30%模式；2023年，业界流传着网易某些重点项目直接选择仅上架官方渠道与TapTap的消息；莉莉丝的《剑与远征》《万国觉醒》等产品虽然在初期选择绕开联运渠道，但在产品成熟后也有部分版本登陆应用商店，并对分成条件进行了重新谈判。

2025年1月，灵犀互娱《三国志·战略版》官网发布公告，将停止vivo渠道服的合作

渠道方正在尝试通过改变态度来留住优质游戏——华为鸿蒙系统曾明确表示，将通过降低分成比例来吸引开发者入驻鸿蒙生态，这在某种程度上被视为华为对既有“安卓税”模式的一次主动改革信号。

开发商与渠道也在进入“一事一议”的协商时代：流水巨大的游戏能够争取到更有利的分成，腰部以下产品也能够在这个过程中尝试谋求更好的分成比例，国内手游发行的控制权天平正向内容方倾斜。

监管、其他因素和海外影响

从外部视角来看，国内监管环境的变化和海外市场的分成改革，也在潜移默化地推动厂商与渠道商之间关系的变化。

近年来，中国政府加强了反垄断监管和用户权益保护，涉及应用分发领域的政策导向逐步清晰。工信部、网信办于2022年底发布通知，要求手机厂商确保除基本功能软件外的预装应用均可卸载，提供安全便捷的卸载方式 。

这一规定自2023年1月起施行，意味着消费者有权删除预装的应用商店（每类基本功能仅允许留下1个不可卸载）——尽管在手机等硬件产品的实际销售中，厂商仍会预装自己的应用市场，但用户自主选择的空间明显加大。与此同时，反垄断监管部门近年对互联网平台“二选一”等不正当竞争行为密切关注，虽然手机应用商店没有成为直接处罚对象，但行业也不敢再明目张胆地提高抽成、阻碍竞争。

在这种背景下，更开放、弹性的合作模式获得政策默许：游戏公司可以自行发行App供玩家下载安装，厂商不得人为设置障碍；新兴渠道也被视作丰富市场选择的积极力量，而非必须打压的“非正规军”。

海外市场的动向同样为国内厂商提供了参照。比如，2020年Epic Games绕过苹果抽成事件以及随后苹果的让步，就在中国游戏行业引发热议，并成为不少厂商与渠道谈判时的参考话题。2024年上半年，欧盟因苹果公司在流媒体音乐业务中存在的垄断行为进行了司法介入。之后，苹果公司在欧盟地区作出一系列调整，其中就包括大幅下调抽成比例（从原来的30%、15%两档，分别下调至17%、10%）。尽管中国区App Store抽成仍保持在30%，但从全球视角来看，已显现出平台佣金下调、规则灵活化的趋势，这也让国内厂商得到了更多的舆论支持和国际经验借鉴。

2024年1月25日，苹果发布公告

当然，需要强调的是，渠道的价值并未彻底消失。对于中小厂商来说，主流应用商店依然是获取基础用户量、建立信誉背书的重要阵地，哪怕要交高额“过路费”，在当前版号管控和市场竞争下也往往不得不接入。

此外，手机厂商也在尝试转型，通过提供更好的运营服务和资源倾斜来证明自己的“渠道价值”。例如许多应用商店会协助中小游戏导量、开服宣传，并在新品推荐位给予曝光，以换取分成收入。

在未来相当长一段时间内，“渠道联运加自主发行”并存将仍然保持常态。渠道当然有自己不可取代的优势——毕竟它们手握大量用户，没有游戏愿意丢掉这部分用户。但是，不同的游戏也将逐渐试图获取更多的自主权——顶尖游戏选择更独立的发行路径，中部游戏视情形权衡渠道支持和成本，中小团队则可能仍依赖渠道导流。

结语

总体而言，话语权正一点点从渠道端转移到内容端。

这是个历史趋势，也并非一朝一夕能够完成。这种改变是多股力量共同作用的结果。一方面，内容供给侧诞生了一批有全球影响力的产品和厂商（如腾讯、网易、米哈游、莉莉丝等），它们拥有大量的用户、关注度和影响力，因此在用户触达上有了绕开旧渠道的能力。另一方面，短视频、电商、社交等领域的流量巨头涌入游戏发行环节，丰富了分发渠道方面的版图。再加上政策引导公平竞争，开发者意识觉醒，分发生态迎来了重塑契机。

在未来，国内应用分发市场大概率将朝着更加灵活、多元的方向演进：平台的统治力相对减弱，不再能“一刀切”地要求所有游戏交统一税；分成比例将更加弹性，视游戏体量和话语权协商确定，或推出梯度费率以示公平；内容方与渠道方的关系更趋合作共生，从对立博弈走向利益共享的新平衡。例如，不排除手机厂商为留住独家精品游戏而提供更优惠的分成比例，甚至通过投资、联运定制等方式与开发商深度绑定，共担风险，共分收益。

在未来，游戏发行渠道的未来会出现更多细分和变化，这对游戏开发者来说是件好事。

（本文创作过程中有AI参与，经由编辑进行事实性核查及编辑处理。）

本文来自微信公众号“触乐”（ID：chuappgame），作者：艾谢德，36氪经授权发布。